社交电商平台拼多多的用户增长逻辑分析

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社交电商平台拼多多的用户增长逻辑分析

　　社交电商平台拼多多的用户增长逻辑分析

　　1年新增2亿用户!被称为互联网下乡三大件之一的拼多多，目前已经稳稳占据了大妈大爷的心，包括我妈。近，亲戚群里面全是我妈发的砍价信息。上线三年半，现在拼多多GMV已经达到了国内电商第三名，远超唯品会、蘑菇街等老牌电商企业，日单量更是已经超过了京东。在线量如此“贵”的时代，拼多多是如何实现快速用户增长的，其商业模式和营销逻辑有哪些能够借鉴的呢?下面小猪电商小编用AARRR模型来对拼多多的增长逻辑来一个简单梳理。


　　AARRR模型即为用户增长到创收可循环的一个模型，在互联网行业，而增长是指产品的某一方面连续积累，比如从0到1实现翻倍增长，再由1到100、100到100万的这样一个过程，可持续、可套用的增长模型。AARRR模型具体分为获取(acquisition)、激活(activation)、留存(retention)、收入(revenue)、传播(refer)。

　　AARRR用户增长模型，简单来说，就是“拉新-激活-留存-付费-自传播”。

　　小猪电商（ID:xiaozhu_cms）小编下面以AARRR模型，剖析拼多多的生命周期中的5个重要环节，去分解指标：

社交电商平台拼多多的用户增长逻辑分析
　　拼多多的增长模型：

　　1、拉新

　　目前拼多多App的主要拉新渠道是生态导流。

　　用户帮好友砍价时，提示用户下载App砍价更多。次砍价完，文案强提示用户下载App。

　　另外这里有个小细节，对于次进入砍价页面的用户，拼多多提示下载App可以多砍10元;而对于选择不下载App的用户，回到H5页面后，拼多多给出的优惠力度更大(30元)。

　　这可以理解为：拼多多对不同价格敏感度用户使用的“价格歧视”——如果10元无法让你动心，说明优惠力度不够，于是我开出30元的优惠给你，你来不来?

　　除此之外手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

　　此阶段，关注的有两大块：一是用户获取的渠道相关数据; 二是用户进入app后的注册等浅层的交互行为。

　　渠道投放数目;投放时间段内的有效率;渠道内用户兴趣度：渠道的点击率、进入量、跳出率;每个渠道的获客成本;app下载量;渠道的转化率、注册量、注册转化率等。

　　2、激活

　　激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后，注册并登录账号的行为，毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石(如即刻、知乎、微博等)。

　　与众不同的是：拼多多App端在用户下载安装完成，打开App后，并不引导用户登录App。

　　在后续购物过程中会引导用户登录，这样有利于降低登录过程的流失。而在购物场景中，用户已经产生了冲动消费，这时候让用户选择登录便显得极为自然。

　　提高活跃度(激活)这块，有这些细分的数据指标：

　　访问量、点击率、日活、月活、周活;产品/页面/功能停留时间; 跳出率/退出率;页面深度，功能深度;购买转化率;收藏数、收藏频率;购买频次、活动参与频次;活动数目、频次;版本的迭代次数、频率;订单数量、主动好评数目、主动差评数目。

　　站在用户角度来说，这些指标能分析出此用户的活跃度。 站在拼多多角度，这些指标能很好的优化产品，提高用户的活跃度。

　　3、留存

　　基于的生态下，拼多多具有的用户触达能力。目前来看，拼多多为了留存所做的努力有：

　　(1)服务号推送消息;

　　(2)开屏礼包、优惠。

　　拼多多的用户留存分为新用户的留存、老用户的留存。留存涉及到的数据评估指标有这些：

　　登陆次数、登陆频率; 消费次数、消费频率;活动次数、频率;版本迭代次数、频率;好评数、差评数;DAU/MAU;用户流失数目、流失率;留存率;签到数目、签到率。

　　4、付费

　　其实纵观整个拼多多App，大部分是引导用户自传播的功能，让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上，拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢?

　　(1)短决策路径：

　　没有购物车、默认包邮、超……不一样的习惯来自一系列降低消费决策门槛的设计。

　　在拼多多，我们几乎找不到不包邮的商品。这样让用户的决策时间和决策流程变得更短。

　　没有设计购物车功能，是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作，即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短，可以有效地减少路径中的流失率，提高用户的付费比例。

　　(2)App内冲动消费：

　　在App内各处设计“引诱剂”，比如：下面提到的首页轮播通知。

　　(3)内冲动消费：

　　拼多多也利用群聊这一载体，将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

　　用户进来拼多多，产品终是要获取收入，获取收入的数据评估指标，主要有：

　　活跃交易用户数; 消费频率; 成交总金额;客单价;复购率;退货率。

　　5、自传播

　　用户足够信任拼多多，才会开启病毒式传播模式。

　　主要考虑的指标有：分享数目、分享率;拼单数目;砍价数目;助力数目;邀请量;活动触达率、活动参与量、活动转化率;下载量、注册量、新增用户数等。

　　拼多多的增长活动设计大部分是为了引导用户传播，核心其实是——针对价值敏感用户，用优惠+砍价、拼团等产品机制，引导用户传播至群聊、朋友圈，从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。

　　自传播活动设计是拼多多产品设计的核心。

　　拼多多如何设计增长活动?

　　1)、零元购

　　用户定位：三四线城市客群大部分未被开发，且多为熟人社交。

　　决策成本：零元购，意味着不需要花钱。

　　渠道：“群组内分享”的模式击中用户属性相似的客群，提高了曝光-拉新的转化率。

　　2)、拼团

　　拼团流程：商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送，到此，完成一次购买并分享的过程。

　　整个流程中，动作之间衔接比较流畅，对下一步的引导比较充足，学习成本很低，有利于新网民快速地上手。

　　3)、其他增长活动

　　、品牌清仓、名品折扣、9块9特卖、助力享、现金签到、转盘领现金、砍价免费拿、帮帮免费团等。

　　分享的终点是：引导新用户下载App、关注公众号(拉新为主)，以及促活(为辅)。由此可以判断：拼多多目前产品的主要增长目标还是新用户，而不是老用户。

　　如何提升用户向普通好友分享的意愿及后续转化率?

　　1)引导提示：在用户分享时，主动提及“社交维系”的概念，让用户尽可能联系平常比较少接触的普通好友，而不是经常性地发到密友圈里。

　　2)提升品牌调性：丰富拼多多的商品线，推出更和档次的商品，同时做好品牌宣传工作，提升大众对拼多多的好感。当用户感知到拼多多的品牌调性提高时，会更容易做出分享的决策。

　　3)提供刺激因子：诸如高额现金等刺激因子有助于提升分享意愿，当然除了现金之外，可以利用其他刺激因子。

　　拼多多的核心：

　　人：利用用户贪小便宜心理，通过三四线城市人群的熟人社交，带来的拼团场景。

　　货：C2B模式：用户需要什么，拼团，然后去买，返回给厂家下火，速度极快;

　　平台：提升下单效率，给予LBS物流整合。

　　以上就是对拼多多的用户增长策略做的梳理。靠和拼团起家的拼多多，还没有扭转其在人们心中的“廉价”的形象，但它后续的转型动作如品牌升级、打造供应链......正在告诉大家：已经拿下电商半壁江山的拼多多后还是要向头部传统电商平台靠拢，大家做的终会是一回事，并且进五环、拿下城市人群。获悉更多电商运营技巧，欢迎关注小猪电商运营学院。

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