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小米CEO雷军说:高毛利其实是一条不归路。许多公司为了提高毛
利率都会从两方面考虑:提格与控制成本。然而,提高产品价
格就是慢慢在同用户变成敌人,一旦控制成本就会慢慢变成偷工减
料。因此,如何做成一个伟大的公司,就要看公司到底有没有勇气
限制毛利率。
大家如何看待雷军“高毛利是伟大公司敌人”的说法和小米的性价
比策略?互联网、电商大的形成条件是哪些?
翔哥:
有人点评:对于小米CEO雷军的“高毛利是伟大公司的敌人”这个
观点,拆解开来,可分为“成为伟大的公司符合不符合性原理
”、“利润率是不是由公司自己决定的”、“公司大的敌人是谁
”这三个问题:
1.成为伟大的公司符合不符合“性原理”?商业公司的根本
目的,是为了让资本获得持续增长的收益,在获得收益的同时,满
足了用户的需求,解决了社会的问题,对社会总贡献越来越大的话
,有可能会被认为是“伟大的公司”,比如,曾经的摩托罗大和诺
基亚,以及现在的苹果公司。
2.利润率是不是由公司自己决定的?表面上来看,公司可以决定是
限制毛利率、提升性价比,还是提格、控制成本。实际上,公
司的定价策略、运营策略,都是在围绕着市场需求在进行调整,是
市场的反应倒推了公司的策略及利润率。雷军之所以敢于这么说、
这么做,是因为性价比策略给小米带来了好处。
3.公司大的敌人是谁?公司大的敌人不是高毛利,而是多变的
市场需求与公司迟钝的反应之间的矛盾。市场的需求永远没有错,
也不存在“这届消费者不行”的问题。市场需求变了,公司却还在
高呼口号自嗨,只能落得不被认可,甚至遭受唾弃的悲惨下场。
温馨:质量前提下的低毛利是真正从用户角度出发,对企业而
言把利润降低,主动缩短了降价拉锯时间,因为利润有限,从某种
程度提高了竞争门槛,但毛利的问题在于不够灵活,对整个产
业链预留的毛利空间有限不利于调整。
趴趴熊:
就这话本身,我个人的感觉,问题不是是否高毛利,而是什么价格
带更能爆,价格带低了,自然不会有。如果价格带相对高还
能爆,成本又不太高,就会形成高毛利。
这个情况,很多人会跟进,终拉格。只有能防守的住,有解
决别人不能解决的事情,才能维持高毛利。所以这种东西很,
但不是没有。伟大不伟大谈不上,做生意的都羡慕这种倒是真的,
需求够大,壁垒要强。
二哥:
销售定价是由市场需求+竞争态势决定的。由成本和管理水平来辅
助销售定价的,所以以前的所谓几倍定价逻辑就是个大坑。这只能
是一个参考,在一个稳定的竞争状态下,平均的运营毛利下的一个
参考倍数 。比如互联网 50%,意思就是低于这个倍数你的生意可
能就不赚钱了?
每个企业成本资源不同、效率不同,成本定价作为辅助与销售市场
定价结合,来计算自己在这样一个销售细分定位中能否赚钱,尤其
互联网波动性很明显、很直接。
比方某个品类打价格战,今年一下可能由于竞争态势,比去年市场
总体低了15%。市场是残酷的 ,他并不会理会你的成本。你若是执
意保持你的空间,可能就被竞争对手切分了。(本文原创作者:聚
草堂电商,转载请保留)
那么有意思的是,竞争激烈了,自然竞争会慢慢缓和,出局的、觉
得没意思的会增加。所以第二年市场价格可能会上涨,这种波动性
。那么可以回到一个问题。
限制毛利的问题,我们暂且不去论雷军的意图、背景和是否为自己
鼓吹等等。我们单从这个话,给我们带来什么启发去思考,所谓的
限制毛利对我们有用的是什么?
在充分的竞争市场中,成本和销售价格相对是透明的,一个小的波
动就可能带来销售的弹性,限制毛利是需要勇气的,意味着放弃了
由于竞争波动性带来的超额利润(这里讨论的是相对红海的充分竞
争市场,高科技产业除外,先不列入讨论)。
举个有实际指导意义的例子:
女装我认为是戎美,当然可能有兄弟跳出来说是安娜。小虫,
早年也很强,但是是从毛利大化的角度来定价的,后来市场不断
被蚕食,不断降低售价。
如果按照成本参考,限制毛利的做法,就要回到戎美。早期到现在
一直10年如一日,把毛利锁定,自然失去了很多的超额利润。
当然还有个问题,他发展的时候刚好处在电商红利期,所以在起步
时候不用核算投入,但是作为充分竞争态势下的新晋者。如果用锁
定毛利的做法,就要核算投入成本。
毕竟这个时候要按照行业top的生产成本来核算,而你在刚进入的
时候通常是做不到。是体量问题导致的,还有效率达不到,但是一
旦限制住有有长期的好处。
竞争对手打不进来,就像一个海平面,你永远在底下,看着上面的
竞争对手pk。偶尔有几个不知天高地厚的跑到水底,很快被淹死。
毛利限制的好,自然也不会有太多人进入你的竞争区域,都只是想
挣点钱,别一上来就亏本,谁都不想这样。当然对于客户来说,你
的价格稳定,带来的就是客户认知的稳定。怕的就是做中的,
从降下来客户群就会换。
我的地址是:合肥瑶海区中绿广场旁浙江商贸城D座1816
我的联系电话:
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所以要想清楚,服务于小众市场,那就要有服务小众的心态,不要
把小众当大众看。如果要去做体量那就要大市场,就不要只盯着小
众去搞,所以戎美就是任凭风吹浪打我自岿然不动。
把这个问题想清楚后,用自己的效率、规模、产品丰富度全力来服
务于自己的客群,这个就是限制毛利带给我思考的角度。
顺便说下anna他的产品性价比不够。在长期竞争中很危险,依赖一
个人的盘子是危机四伏的。用网红来弥补了产品的溢价,但网红易
老时光易逝,如果钱赚够了也无妨。只是我们讨论的是基业长青的
范畴,就要考虑这些东西。
大宝:(本文原创作者:聚草堂电商,转载请保留)
控制毛利,要获取大市场份额,获取客户就容易一些。获取的速度
,效率也高许多。占的市场份额越大,体量上去了,各方面的成本
都会下降。
只不过,要稳住这个盘子,难度是不小的。盛世,追求高毛利,是
比较容易做到的。但是经济放缓,暴利就显得很吃力。LV,早些年
,在北京开了N家专卖店。这2年,我去各个地方看已经撤的差不多
了。
低毛利,不代表不赚钱,只是赚的少,抗重大风险的能力,相对会
弱一些(如果资本没进来的话)但是同时,也面临很多的机会,你
拥有足够大的体量的同时,多方面也在成长。也在量化,并不是一
成不变。
我们格局怎么变大,怎么让自己有更大的视野,就要多看看那些大
的企业商家。
为什么做电商干到TOP几之后,容易自满。就是因为池子太浅,觉
得自己能。实际上在线下这点额度不算什么。良好的心态,越撑越
大的格局,才是我们长久生存下去的基本。
加上,我们经过分析得出那些大鳄,现在面临富二代、富三代的接
盘和转型升级。起码需要5-10年的时间,这个阶段是我们起来的
好时机。
就像刚才二哥说的,价格体系变动太大,很多消费者可能就不再认
这个品牌。所以不要怕那些大鳄,他们也有很多的顾虑和考量的东
西。但是如果没把握住这段时间,一旦他们转型成功。就很难打他
们了。
把握时机才是关键,时机稍纵即逝。
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